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深度剖析中国中小学网络教育现状

目前中国中小学网络教育的既有市场实际上并不算大,但看好的人却非常多,多半是源于国内中小学教育线下培训市场的巨大需求。

深度剖析中国中小学网络教育现状

一、中小学教辅,线上与线下强烈对比

我国大约有 2 亿的在校中小学生,就意味着中小学培训市场每年 2 亿的潜在客户规模。根据 IDG 的统计数据,到 2009 年国内课外辅导行业规模已经达到 195 亿美元,至 2014 年可达 325 亿美元,大概是 2000 亿人民币的市场规模。同时,线下教育市场中近几年来产生了学而思、学大、安博等上市公司,老牌教育巨头新东方也大力投入中小学教辅领域,各地还有很多如巨人、龙文等准上市公司。在一线城市中,课外辅导的普及率已经将近达到了 70%,接近了韩国等国家的水平。

而对比之下,中小学的线上培训市场目前每年整个市场份额也就 3 个亿人民币左右,线上和线下的市场差距已经接近千倍,这个差距意味着线上的市场其实可以基本被忽略不计了,也意味着目前在中国大约每 1000 个选择面授的学员,才有 1 个会选择网络教育,非常小众的市场,这和整个国家对于孩子的教育的巨大需求严重不相符。对比,产生巨大的落差,为什么?

二、中小学网络教育,潮起潮落十几年

在分析目前的线上市场之前,我们首先来回顾一下中小学网络教育的发展历程吧。1996 年,中国的第一家网校 101 网校成立,这开创了中国网络教育的先河。依托于 101 中学的教学资源,101 网校得以快速发展,而“在家上重点”的口号也点燃了无数家长和学生对优秀的教育和教学资源的渴望。在早期迅速开展的几年里,101 网校的员工由于家长排队报名的火爆需要在周末加班收钱的情景,至今还被很多老员工津津乐道。

良好的市场反应催生了大量追随者的产生,一时间“四中网校”、“黄冈网校”等纷纷成立,名校办网校成为一股潮流。这股潮流在 99 年、2000 年左右席卷大江南北,在最高峰的时期,全国大约有 8000 多所网校。这也就意味着,差不多各地还不错的学校基本都办了网校。2003 年的非典又给这股网校热潮添了一把柴。但非典过后,这股热潮逐渐降温,学生和家长,包括办学者逐渐趋于冷静。市场的降温和激烈的竞争使大部分网校纷纷退出了这个市场,一时的弄潮儿也逐渐消失。原来的几大网校中,北大附中网校和清华附中网校分别被联想和同方战略收购后逐渐没了踪影,只剩下 101 网校和四中网校支撑着这个市场,而近两年,在南方影响力较大的“黄冈网校”也被一家深圳的学习机厂家收购,成为学习机的内容提供商,独立销售的部分也快速缩小。

而和老牌网校日渐缩减相反的是,近几年,由于互联网中其它的领域逐渐成熟,教育领域又普遍被大家看好,很多互联网人士纷纷转战网络教育,老市场又出现了许多大大小小的新面孔。这其中,既有很多个人创办的小网站,也有部分天使投资人支持的小机构,还有部分线下教育机构的大手笔投入。但在无数新人的来来往往中,却鲜有人能够在这个市场立足,包括学大这样的上市公司。在近几年的新网校中,市场规模较大的是学而思网校。

这家上市公司以另一家在美上市的韩国公司 Megastudy 为榜样,照搬 Megastudy 的模式,数千万的投入堪称近几年网络教育的大手笔。学而思在投入网络教育之初,曾将其作为未来的战略方向,以超越或取代其线下规模为目标。然而目前每年几千万的销售额已经使其的战略地位快速下降,而且其网校的大部分客户实际上也是由其线下的客户转化而来,网校不仅没有有效的扩大学而思整体的市场,反而首先引起的时其激烈的内部竞争,这与原来的战略设想相去甚远。

三、中小学网络教育,面临三个难题

老的网校逐渐没落,新的网校也难立足,中小学网络教育领域到底怎么了?现在我们就来分析一下。首先,在这个市场中需要有一个重要的认识,就是和一般的市场不同,在中小学网络教育市场中,客户和用户是分离的。其中用户是学生,客户是家长。这其实很好理解,中小学市场中,付费的人是家长,是客户,使用的人是学生,是用户。理解这个很容易,但在市场的实际操作中,认识到这一点实际上是至关重要的,而很多错误也源自于此。

既然,客户是家长,那家长对网络教育的看法是什么呢? 作为中小学网络教育多年的从业者,在多年和家长的沟通中,我们知道,在和家长沟通产品好坏之前,家长经常会问两个问题:孩子上网玩游戏怎么办?孩子在网上学习,能坚持下来吗?

1)市场环境问题。“孩子上网玩游戏怎么办?”,这个问题实际上反映出,家长对网络这个新生事物的恐惧。恐惧来源于不了解,作为中小学的辅导的刚性需求者,初高中学生的家长一般也在 40 岁左右了,这个年龄段的群体,对于互联网的认识基本属于初级阶段,普遍对网络的认识不深,大部分也不知道如何正确把握或引导孩子上网。在这样情况下,多一事不如少一事,拒绝也是可以理解的本能反应。但这个问题,会随着互联网的逐步普及和年轻人逐步成为家长而逐步好转。前年,去韩国和行业人士一起交流的时候,我问过这个问题,他们的回答是害怕孩子上网,在目前的韩国也会有,但已经不是个大问题了。

2)一个事关行业性命攸关的事。前面已经提到过,未成年人的学习主动性、自制能力等都比较差,这就意味着面向中小学生的网络教育产品,一定要比成年人的产品更能吸引用户的注意力。而目前国内普遍用老师讲课视频录制的形式,这样的课程让孩子自己在电脑屏幕前学习几十分钟,对孩子的自控能力确实是很大的挑战,实际上对于成年人也不容易做到。关于这个问题,我曾经和法国最大的中小网络教育机构的 CEO 交流过。当时,看他们的产品时,就没看到有国内这样的老师录视频课程,终于在一个课程中看到了一个真人在讲解,我就问了他这个问题,他的回答是,“我们在法国找不到这么好的老师,你看到的这个人是我们请的演员”。想想,法国没有这么好的老师,中国有吗?

3)营销问题。在这个市场中,家长是客户,学生是用户,就意味着营销的对象实际上应该是家长。这一点是网络教育的新入者最容易犯错误的地方,尤其是原来互联网行业的从业者。因为在互联网行业,实际上的营销对象是用户,通过注册用户的体验一步一步转化为付费用户是互联网行业的常规做法。但在中小学领域,用户是学生,能给自己买个教辅产品的中小学学生所占的比例恐怕非常的低。家长是更愿意为教辅付费的,但上面提到过,有刚性需求的初高中家长年龄基本在近 40 岁以上了,这部分人群是互联网的非活跃人群,人数不仅少,而且相当不活跃,基本的互联网行为局限于收发邮件、看新闻、棋牌类游戏和搜索四项,通过互联网影响这部分人群的相对较困难而且性价比会非常的不好。

其实,只要认识到营销的对象是家长,营销的产品是教辅类产品,跳出互联网行业的思维局限,在大的营销领域想办法,按中国人的营销能力,这也不是不能解决的问题。

四、中小学网络教育,期待网络教育产品3.0 时代

在上述三个问题中,网络教育的市场环境会越来越好,而营销的问题也是能解决的,毕竟即使现在的产品不够好,也能有上亿的销售额。最核心的问题还是产品,网络教育的产品开发难度,基本可以说是和用户的年龄成反比例关系,即用户年龄越小,开发难度越大。从这个角度说,以目前国内市场中小学教育产品的简单化开发模式,也应该是很难撬动起整个巨大的市场的。如果未来几年中小学网络领域可以取得突破,一定也是产品研发上取得了根本性的突破。

1)中小学网络教育产品,已经走过两个阶段

从 96 年 101 网校成立开始,中国的中小学网路教育也已经走过十几年了。在近几年接受媒体采访的过程中,媒体总喜欢问“中国的中小学网络教育可以分为几个阶段?”对这个问题恐怕见仁见智,目前也没有标准答案。我的看法是可以分为两个阶段,是按产品的不同形态来分的。在 96 年 101 网校成立的时候,实际上当时的产品还是文档形式。当时的网络带宽应该可以用‘Poor’来形容,所以当时网校的教育内容实际上都是以文档的方式来呈现的。直到 99 年、2000 年左右才有了“三分屏”形式的网络视频课件,而从那时起到现在十几年的时间,网络教育的产品形式基本没有太大的变化。

近两年有一些如高清视频、微课(20 分钟以内的课程)等产品形式出现,也只能说是一种视频课件形式的优化,到目前为止,也没有引起市场的根本性变化。中小学网络教育市场的突破,期待第三阶段的产品出现。网络教育 3.0 的产品在哪呢?看这个问题,可以先看看世界上其他国家是怎么做的。

2)世界范围内中小学网络教育产品给我们启示

从世界范围来看,中小学网络教育产品基本可以分为两类。其中,和中国一样用老师的视频课程的方式的还有韩国。从两国的产品对比来看,最大的区别在于老师。实际上对于老师的视频录制形式来说,老师,可以说是唯一的核心要素,就像拍一部电影,但这部电影唯一的演员就是老师。而中国和韩国老师的差异,实际上是来自于两国教辅行业的差异。韩国的教育机制和中国很像,也要高考,高考竞争也十分激烈。所以,韩国的教辅行业,几十年前就已经开始发展了,到现在已经非常的发达。

在韩国,中小学学生课外辅导的普及率已经到 70%,而到了高中,这一数字会高达 90% 以上,这就意味着大部分学生其实都在课外进行辅导,以至于韩国的教育部已经开始担心公办学校的生存问题。这个高度发达的教辅行业造就了一批明星老师,这些明星老师不仅教学专业过关,而且课堂感染力非常强,因为在教辅行业,课堂上如果不能留不住学生,老师的收入就会减少,甚至下岗,这样的压力迫使老师想各种办法能把学生留在课堂上。前面提到的 Megastudy 实际上原来就是线下的教辅机构,而做线上就是用这些明星老师来进行录制,把线下的感染力同样带到线上。所以,看韩国的课程,最大的感受是,即使不懂他们在讲什么,你也能感受到老师活力,这非常有助于孩子留住他们的学习注意力。

这个方案的前提条件就是老师,而这样的老师还需要有三个必备条件,首先,专业过硬,其次,善于把握和吸引学生的注意力,第三点,还要有名。对于国内目前教辅行业的发展水平来说,考虑这样的解决方案恐怕还要等上一段不短的时间,才可能有一批这样的明星老师出现。

而在欧美国家,基本上没有这种老师视频录制的课程。在他们的思维里,首先考虑的就是如何引起孩子的兴趣,留住孩子的吸引力,所以首先就排除了这种形式。而欧美国家普遍使用的是动画 + 互动形式的课程。他们的课程是将一个课程设计成一系列学习流程,让学生通过点击一步一步完成这些步骤,和系统进行互动,最后达到学习的目标,而其中的一些知识讲解的部分,基本是通过动画来完成的,有趣又易懂,一些练习也设计成小游戏,简单容易上手。这种形式在欧美国家惊人的统一,包括美国本土的上市公司 K12,加拿大的老牌中小学教育机构 EPS,以及前面提到的法国最大的中小学网校 Maxicours,还有其它的很多英美产品,基本形式和思路都非常的相似。

这样的产品无疑更适合未成年人来使用,但这种产品的一个最大问题就是制作难度大。有的人说动画吗,可以做啊,是的,做动画不是问题,难度在于和教育内容的有机结合。曾经有人给我看过一个国内的教育产品,据说是投入了上千万制作的,但我一看就问他,这是不是一个动漫公司做的,因为明显做动画的人不懂教学。产品确实是动画制作,只是动画是动画,而教学是教学,两者基本是分开的,动画只起到了背景和陪衬的作用。

实际上这种产品的难度是在于课程的设计,可以将一个教育内容以一个简单的动画来表达出来,使学生易懂和觉得有趣。美国可汗学院的创始人可汗,只用简单勾画的几笔就将一个道理说得浅显易懂。可汗画的那几笔,从绘画的水平来看,真的很差,但却足以将一个问题让大家瞬间就领会了。这些国外的教育产品的思路实际上和可汗也是一样的,只不过他们将简笔画变成了更规范的图画、动画或视频等,大家的差异化就在于到底是谁的教学设计更好,绝对不是比谁的动画做的更华丽,而恰恰相反,这些产品的动画部分其实都比较简单和易于制作的。

那么,这是一条中国中小学教育的出路吗?我们是不是可以通过简单的移植或仿制在中国市场取得成功呢?对比我们的学习内容和教育体制,这其中会有两个障碍。首先,学习内容差别较大,比如数学,西方国家普遍较简单,高一的内容和我们初一学的差不多。另外,教育体制差别很大。西方是素质教育,而我们是应试教育,这反映在市场上就是,国内的客户永远会对学会如何解题更有兴趣。上述的障碍会使对欧美产品的简单移植或复制,不一定会在中国市场有效。但是,这样的产品思路一定是我们可以参考和借鉴的。

互动性、趣味性,以及适合线上学习的课程设计,我们可以更多吸取欧美产品的这些精髓,再结合中国的教育内容和市场需求,从而创造出适合中国市场的产品。不管哪种产品形式,做中小学生的教育产品,有一个首要考虑的因素,就是要留住孩子注意力。如果不能将孩子的注意力留在产品上几十分钟,这样的产品是不能考虑的。而一旦解决了这个问题,才有了继续完善产品的基础。

“学习者是否愿意在我的网上学习”,这是一个好问题,实际上,对于所有领域的网络教育提供者来说,这都是一个首先需要问自己的问题,这也应该是所有网络教育产品开发的一个首要的出发点。“愿意上”和“有效果”,当我们不知道什么样的网络教育产品更好的时候,这两点可以作为判断一个网络教育形式或产品好坏的基本出发点或标准。

现在就是最好的时候

实际上,对比十几年前,现在网络教育的市场环境可以说已经好了非常多,城市网络带宽已经到了 10M 以上,网民数量已经将近 6 亿,大家对互联网越来越熟悉,使用网络已经逐渐成为习惯,移动互联网也逐步普及,这些在十几年前是不可想象的。但在当年,在很多人还不知道网络是什么,甚至还没有电脑的时候,网络教育刚刚出现,就受到了市场的追捧和媒体的热议,如果按照当时的热潮能持续至今,网络教育的规模绝不会是现在可有可无的状态。

开始的追捧,说明大家对网络教育的概念是认可的,也有很强烈的需求,但当时的热捧没有得到延续,归根到底还是因为那些早期的网络教育用户没有得到意想之中的体验,也就是我们所提供给客户的产品和服务并没有很好地满足用户的需求。目前,网络教育又迎来了最好的机会,大众和投资者又重新把目光投到了网络教育,网络教育领域又重新热闹起来,但是否能够把握住这个机会,还在于网络教育从业者自己,是否能提供能将互联网和教育有机结合起来的产品,是否能提供更能满足客户需求的产品,重塑用户体验,将是网络教育的未来是否能早点到来的关键。

还好,目前整个网络教育已经呈现出一种好的态势,很多人都在做很多新的尝试,每隔一段时间就有很多新的产品出现,呈现出不同新的产品形式。比如说粉笔网转型的猿题库,虽然前网易高管在粉笔网的尝试未取得成功,但一年的网络教育试水使他们发现了公务员考试的市场需求,推出了猿题库。对于这个产品来说,市场对象没问题,是 20-30 岁的互联网活跃人群,产品的形势没问题,是互动性的产品,接下来可能就要看他们的运营功力了。另外,有一家国内大型企业集团的培训学院,在考虑开展远程教育的时候,也并没有选择普通的录制线下课程的形式,他们初步的计划是自己拍摄一批课程中所需要的案例故事放到网上供员工学习。

这些不同的尝试,对未来网络教育的发展是非常良性和有益的贡献。其中也许有一些会失败,但一旦成功,在这个阶段收益也将是最大的。正因为存在着无数种可能,这个市场才充满着魅力,如果等将来市场都成熟了,也就意味着没什么机会了。

总体说来,互联网及教育,这两个领域和信息的高相关性,决定了互联网和教育在各自的发展轨迹上注定会产生相交点。不管是网络教育,还是教育网络,互联网以它的信息交互的便利性和快捷性,一定会在未来的教育发展中扮演重要的角色。但以什么角色发挥作用?以何种方式发挥作用?在什么方向上发挥作用?未来还有很多没有答案的东西,等待着有志于这个领域的人去探索。

将会是谁来开创中国网络教育的 3.0 时代?我们不知道,但我们很期待。

附言:在上述的网络教育市场分析中,还有一些细分市场未被提及,如教师培训和企业培训,主要有几个原因,一个主要的原因是市场规模还不大;还有就是这些市场都是To B的行业性业务,只和机构或政府有关,和大众的关系不大;另外就是这些行业性的市场也各自面临着各自的问题,如企业网络培训市场缺乏精品的内容,而教师网络培训市场完全是政策市场,是否能长期持续还没有定论等等。

文章来源:36KR